Estrategias de Marketing Industrial B2B

Ayer Ernesto me dijo que tuvo un día excelente.

Ernesto es un ingeniero industrial encargado de las Ventas Corporativas de su empresa Internacional localizada en México. El negocio en donde trabaja Ernesto es una de esas firmas que se identifican del sector industrial. De hecho exportan hacia el sur de los Estados Unidos.

Para lograr la meta de ingresos se hacía lo que se podía. Él había estado llamando a ejecutivos, enviando correos, publicitándose en revistas, asistiendo a trade shows y patrocinando ferias. Por su puesto que Ernesto no trabaja solo; para lograr la misión de elevar los ingresos, él trata de apoyarse con el área de Marketing Industrial que trata de enviarle “leads”.

El problema de las Ventas B2B en el sector industrial

Pero como muchos compañeros, siempre escuchaba objeciones pidiéndole hablar mañana que porque no hay dinero, no hay interés, no está el ejecutivo, no está su jefe o simplemente aquí no vive.
En esto de las Ventas B2B se incluyen giros como manufactura, acero industrial, cartón corrugado, plásticos, automatización de plantas, productos químicos, energías renovables, suministros electrónicos, entre muchos otros giros.

Las objeciones no son el único problema en Ventas B2B. El desconocimiento de la marca (qué tanto te conocen), tener pocos prospectos (número de personas que han tenido contacto con tu marca), una oferta de productos confusa (no comunicas bien), son obstáculos que se presentan dia a día.
Pero las cosas un día cambiaron. Ernesto recibió un correo por parte de Delia, una de sus prospectos que le decía “Adelante con la propuesta; iniciemos a trabajar juntos”. Podemos imaginar la alegría de nuestro vendedor. Le pregunté a Ernesto cómo sobrevive y crece una empresa del sector industrial. Me dijo que “El dinero se hace vendiendo. Cerrando contratos.” . Pero yo me pregunto, si el dinero se hace firmando contratos, entonces ¿cómo conseguimos más firmas?.

El Marketing Industrial puede ayudarnos con la prospección

Si estás en ventas B2B sabrás que la prospección es definitivamente clave en el éxito de las ventas.El Marketing puede ayudarte con lo siguiente:

• Define tu historia. Posiciónate. Crea un gran mensaje para tu audiencia para que seas más interesante. Dicen que los hechos hablan pero las historias venden.
  
• Que te vayan conociendo. Lanza un mensaje a través de una red social o profesional, por ejemplo Facebook o Linkedin.
• Recuerda que aunque todos los públicos son segmentables, no todos son alcanzables. Hay giros que son más afines a ciertos canales. Por ejemplo Suministros Industriales para Restaurantes podrían desplegarse mejor en Facebook pero MetalMecánica o Acero funcionaría mejor en Linkedin.
• Déjate encontrar: con SEO por ejemplo de Marketing Digital, aparecerás cuando tu público busque tu producto en Google; puedes hacer un video educativo sobre tu industria y que lo comparta tu personal en correos o YouTube.
  
• Identifica quiénes son: puedes identificar a las empresas que visitaron tu página Web. Esta lista te ayudará a crear una base de datos para ser usada por el personal de ventas corporativas. También te ayudará a saber quién está interesada en tu contenido. Ernesto por ejemplo supo qué empresas visitaban su sitio Web y luego los buscó en Linkedin y “misteriosamente” los añadió. 🙂
  
• Apapacho: lanza alguna promoción especial para tu mercado meta. Haz ruido. Asiste a una conferencia o trade show y rifa algo: te ayudará a hacer networking.

Marketing Industrial para obtener más registros o leads

Me llama la atención la actitud de Ernesto. ¿Por qué él se preocupa por las ventas? ¿Es porque no puede cerrar o porque la gente que conoce no tiene dinero? En este mundo limitado sucede que la cantidad de personas que conoce Ernesto son pocas, son prospectos finitos. Y esto tiene que ver con la cantidad limitada de leads o prospectos que recibe por parte de Marketing. Ernesto tiene que aprovechar los registros al máximo para generar más negocio. Pero veámos más de cerca este problema.

Listemos los factores que intervienen en la creación de un lead.

• La empresa: su giro. Su marca. Su branding. Su posicionamiento. El problema de la generación de prospectos lo resolvemos apoyando con esfuerzos para atraer (inbound marketing) o empujar mensajes (outbound marketing) que nos ayuden a incrementar el brand awareness. Si no invertimos en incrementar el alcance que tenemos, entonces la competencia sí lo hará y poco a poco perderemos terreno.
• Su oferta de valor: Su Website. Su landing page. Su material de venta. El Sales Collateral. Videos de apoyo. Testimoniales. Hemos de tener todo alineado para que el cliente quede impresionado.
• Su vendedor: Su habilidad para dar seguimiento. Las armas con las que cuenta. La tecnología. Los incentivos de venta. Material promocional. Aquí también cabe el entrenamiento y el apoyo económico para el vendedor. No olvidemos los canales para dar seguimiento al prospecto: Skype, Teléfono, Call Center, Chat, Website, PDF´s Visitas, Becarios, etc.

Si necesitamos que a Ernesto se le facilite el contacto con sus prospectos, ocupamos que haya branding: que la gente esté en contacto con la marca antes de que Ernesto comience las llamadas. Ocupamos material en donde el cliente vea nuestros productos y que Ernesto haga su trabajo de dar seguimiento.

¿Qué hace el equipo de Marketing Industrial para apoyar a los vendedores B2B?

• Popularidad, basada en Inbound Marketing: estrategias de PPC,SEO, Contenido, Email y Social Selling.
• Publicidad, basada en Outbound Marketing: marketing tradicional masivo, OOH, btl, atl, video display.
• Acercamiento y Canales de Venta, de la fase de Contacto Comercial: si no tenemos una sucursal cercana, el cliente debe saber que hay una persona que le pueda vender como un account manager.

Concluyendo, en el sector industrial tener más prospectos es sinónimo de  esperanza. Es como darle un respiro al área comercial. Bueno al menos esa es la premisa más popular. Pero también depende a quién le preguntemos: si averiguamos con una agencia de marketing esta nos dirá que lo más importante son los registros (una fase más apegada al funnel de marketing). Si le preguntamos a Ernesto seguramente nos dirá que quiere más contactos calificados también. Pero si le preguntamos a la empresa o dueño de negocio, este nos dirá que lo más importante son las oportunidades de negocio (es decir, cuando un registro ya fue calificado y se le llama “deal” u “opportunity”) lo cual que cae más del lado del funnel de ventas.

Marketing Industrial para obtener oportunidades de negocio

Con el branding y la publicidad llegan los prospectos, y con los leads, llegan más problemas de organización y seguimiento. El reto que tiene Ernesto como ejecutivo es duplicar la cantidad de oportunidades que tiene para hacer dinero: nos referimos a la cantidad de personas que nos dieron el espacio para explicar nuestro producto. Los leads que se convirtieron en deals.

La organización y el seguimiento, no son los únicos problemas a resolver. Para poder apoyar a Ernesto desde el área de Marketing Industrial se van a necesitar más datos para saber en dónde invertir y obtener más clientes.

Resolvamos esto: a parte de Ernesto, si observamos a otros ejecutivos de la industria y tomamos uno de sus contratos, (lo que llamamos closed won deals o closed won opportunites) lograremos descubrir cosas interesantes de la venta.

• Dueño de la venta. Quién está manejando a este cliente. ¿Qué incentivo se le dará al vendedor?
• Nombre del cliente. Con quién hago el trato. ¿Qué información tenemos de él o ella?
• ¿Qué producto nos va a comprar? ¿Está satisfecho?
• Monto de la venta. Potencial de la venta. ¿Cómo estamos manejando el proceso de pago?
• Dias invertidos en el cierre. Lead to Closed Won Time. El seguimiento debe ser puntual.
• El tipo de Registro. Lead Type. Y por ende probabilidad de cierre. No todos los registros son iguales. ¿Qué material de venta le enviamos? Este lead es probable que haya estado en contacto con varios touchpoints digitales de nuestra empresa. Marketing deberá desplegar el contenido de acuerdo al tipo de necesidad del prospecto: explorar, informarse, comparar, confirmar, comprar.
• El Canal de donde se originó la venta. La fuente que la creó. Aquí el rol de Marketing es indudable para ir impregnando el mercado con nuestra marca. 

Si buscamos que Ernesto tenga mayor cantidad de oportunidades de venta, es decir, “deals”, necesitaremos apoyarlo en las fases de:

• Presentación o fase de Value Proposition: fase pre-venta, durante la venta o post-buy. Aquí entra el diferenciador de nuestros productos. Si los prospectos se van a enamorar de nosotros es en esta fase.
• Cotización, Propuesta o Precio: es lo último que se revisa. Cuando se hable de precio el cliente ya debe conocer nuestra empresa y quién lo va a atender.
• El Seguimiento y Venta; de la fase de Cierre.

Resumiendo las Ventas B2B en el sector industrial.

¿Cómo podemos integrar lo que hemos revisado hasta ahora del Marketing Industrial y Ventas?

Quiero resumirlo de la siguiente forma: sin ventas no hay dinero, pero sin esfuerzos que atraigan más prospectos no habrán suficiente oportunidades de negocio.  Nuestro enemigo es la ansiedad que tiene el cliente cuando entra en contacto con nosotros y nuestra empresa. Pero la ansiedad es solo el síntoma. El gran obstáculo se encuentra en la mente del consumidor y en nuestra herencia animal que busca la seguridad y disminución de riesgo.

Nuestras armas para tranquilizar y convencer al cliente son el branding, el mensaje claro, ir construyendo la familiaridad, la originalidad de nuestra oferta y la pizca de emoción. Tenemos que utilizar herramientas que nos permitan dar seguimiento a clientes, saber qué les gusta, qué les interesa, y calendarizar sus actividades. Para lograr las metas de ingresos antes habrá que medirlas puntualmente.