Transcripción
Un lunes cualquiera ves tus pendientes y te das cuenta que tienes que terminar un anuncio para esa campaña que te encargaron de un nuevo producto y ya hace una semana de eso. La imagen es buena, pero simplemente el texto no gancha, no parece que a la gente le vaya a motivar a hacer clic solamente porque lo vio, y así nos pasa a muchos en el ámbito, en la industria del marketing, es uno de los dolores de cabeza aumentar lo que se llama la tasa de interés. El líder de marketing se frustra porque no puede articular su propia propuesta de valor, una forma buena para que permanezca en el tiempo, se siente ignorante e incapaz o, pues la verdad es que no puede sostener la mínima atención de su clientela, o ni siquiera puede expresar lo que piensa.
A mí me gusta mucho poner como ejemplo sueños. El mundo de los sueños es toda una intriga. Siempre encontramos cosas nuevas o vemos elementos que habíamos olvidado años antes. En algunos sueños podemos volar, en otros correr, en otros viajar a lugares de los cuales no tenemos ni idea dónde están e incluso a veces tener pesadillas. Para interpretar la utilidad de los sueños hay varias escuelas: una de ella dice que aplicamos la autocensura, porque no somos capaces de aceptar el verdadero significado detrás de nuestros sueños, así que tratamos de maquilar todo, de poner todo en símbolos y así tapar las cosas y por ahí… por eso la razón de tratar de interpretarlos, pero depende de la teoría que uses ¿sí? Habrá otros que quieran abordar el tema desde una psicología más evolutiva ¿no? Otras personas tratarán de hacerlo más como… tomando otra escuela psicológica, pero, en fin, todo depende ¿no? de la herramienta que utilicemos.
Hoy quiero poner de ejemplo los sueños en donde el centro de atención es tu comunicación. Son sueños que están en silencio, que están en mute, o son aquellos en donde te sueñas a ti mismo, pero ves que los demás, o las personas que están a tu alrededor, te evitan, o de plano, tú estás sordo y no escuchas a los demás, batallas, ya sea para escucharlos o para entenderlos, o cuando tú hablas también la gente tiene dificultades para entenderte. Hay otro tipo, hay otra categoría de ejemplos, también en el tema de la comunicación, en donde, en estos sueños, tú expresas cosas que quizás no deberías y acabas lastimando a seres queridos, o en donde revelas cosas que te has guardado. Si te detienes un poco y analizamos todo esto tiene que ver con la atención, con el mensaje y el significado. Aquí tú eres el mensaje y la verdad es que no quieren interactuar contigo. Mi querido mercadólogo y vendedor, esto sucede igual que con lo que está pasando al día a día con tu trabajo, solo que en tu trabajo son los anuncios y el tema es el mismo ¿cómo pasas del desinterés a la interacción? O en lenguaje más de redes sociales ¿Cómo pasas del desinterés al engagement? Mi abordaje en ese tema no es ¿cómo hacer o cómo contar historias? sino preguntarnos ¿qué elementos del story telling afectan a nuestro interlocutor para captar y sostener su atención? En esta discusión aparece el término expectativas y la verdad es que no podemos eliminar el elemento sorpresa de nuestro mensaje. Voy a tomar a los infomerciales como ejemplo. Con los miles de gurús que pululan en internet… “Presta atención, porque estoy a punto de revelar el secreto del éxito de tus campañas”, “Estás a un paso de obtener la respuesta definitiva al retorno de inversión”, “No te vayas aún, porque podrías perderte los pasos para obtener más clientes”, o “Mira este video antes de que lo borren”, o ¿qué tal el de “Me he vuelto loco, ahora voy a revelarte la verdad”? etc., etc., etc. Y así puedo continuar con estas frases tan poderosas que llaman tu atención. Ésta es la parte, vaya, justo te lo acabo de decir, para ejemplificar, para centrarnos en la parte de las expectativas.
Según los expertos, el manejo de tu historia requiere un balance, como si fuera una ecuación entre los elementos nuevos y los conocidos. No puede ser todo bueno, porque serías fantástico, la gente creería que estás hablando de ficción, pero no puede ser todo conocido porque entonces vas a ser aburrido y nadie tampoco te va a querer prestar atención. Tu historia es una liga que vas a estirar entre lo diferente y lo conocido. Ellos le llaman el conocimiento y la curiosidad, porque la curiosidad mató al gato, porque cuando tu público entra en contacto con tu historia se hace de una opinión, toma una postura, forma un significado, entonces es importante que te preocupes si la gente tiene interés en lo que dices, pero más bien, el significado que adquiere. En story telling a esto se le llama meaning making. En la película El Origen, le llaman Inception, así que, en el tema, volviéndonos a centrar de tu trabajo, si estás con dificultades que tengan que ver con el manejo de historias, pues bueno, de nuevo recomiendo a Robert McKee, porque fíjate, él nos dice que detrás de toda historia siempre hay un evento responsable de que todo suceda. Y volvemos a la pregunta ¿cómo generamos engagement? Hay varios elementos que un comprador evalúa durante la compra.
En este capítulo nos toca revisar la parte externa, el cascarón, el empaque, la vestidura del mensaje, la historia, porque es la que le estamos contando al público de lo que hace nuestro producto. No es lo que expresas, es cómo lo dices. Los expertos llaman a esto el efecto dominó. Las piezas no son importantes, quizás el juego no sea importante, no es importante el material de lo que están hechos, quizás tampoco su caja, pero cuando tú vas poniendo las piezas en fila, cuando las pones una detrás de otra todo cambia. Ahora, la persona que te está viendo tiene una expectativa. Ya sabes que las cosas van a caer, pero no te interesa que las piezas caigan, lo que llama tu atención es la pregunta de cómo van a caer. Esto es cómo enganchar la atención. Tu misión es lograr que la audiencia haga clic, que se enganche con tu historia. La pregunta es ¿cómo vas a acomodar las piezas de ese dominó para robar la curiosidad del público? lo cual, a propósito, me lleva al tema de la propuesta de valor, porque si bien una cosa es que ya puedas, o que vayas a responder la pregunta de cómo vas a organizar tus piezas de dominó, la otra es ¿cuál es el mensaje? ¿cuál es el punto central de tu historia? Y esa historia, mi querido amigo, dicen los expertos, que tendrá que tener en el centro su propuesta de valor y que deberá ser siete… por lo menos, siete veces mayor al costo de lo que le estás pidiendo al lector, es decir, que llevado al área empresarial, pues tu precio deberá ser siete veces menor a los beneficios que tú me estás tratando de vender, y con eso, no solo se llama la atención, sino como que empieza a despertar la parte utilitaria de ese lado del cerebro de todos nuestros escuchas, entonces, mi querido escucha, yo quisiera terminar este capítulo con un exhorto a que revises tu comunicación y también, bueno, de paso, a los sueños, sueños que tengas, para saber si has tenido uno que tenga que ver con esto, con los sonidos, con los sueños que estén en mute, con sueños donde no te puedas expresar porque es una crítica, es un mensaje codificado pero que te está diciendo tu inconsciente que debes llevar a la práctica. Definitivamente todos los tenemos que llevar y hacer una introspección para saber en qué estamos fallando, pero más que estemos fallando en el decir las cosas, es en el cómo las estamos acomodando, ¿cómo las estamos alineando? Todos tenemos piezas de dominó y todos tenemos la posibilidad de tratar de venderlos. Si una persona los forma o los alinea diferente, entonces bien por él. Si otra persona los alinea de una forma aburrida, de una forma conocida, entonces muy probablemente, mal por él, entonces despertará una atención mucho menor.
Éste es un capítulo más para Venditum. Mi nombre es Daniel Alvarado, quedo a tus órdenes.
Saludos.