Seguro que en alguna ocasión has pensado en hacer campañas a nivel digital, con el deseo de que puedan alcanzar y comunicar, de forma exitosa tu producto o servicio a los consumidores. Comprenderás que para ello, es esencial contar con un plan de medios. Pero, si no sabes qué es un plan de medios ni lo que puede hacer por tu campaña, llegaste al lugar correcto.
Entonces, ¿qué es un plan de medios?
Un plan de medios, como bien dice su nombre, es una planificación detallada que te sirve a modo de herramienta para que puedas ejecutar tu estrategia digital usando publicidad en línea. Es la clave para la óptima difusión de la campaña basado en los objetivos que tengas en tu estrategia digital.
Además, como todo buen plan, debe contar con un presupuesto, una segmentación, un cronograma y otros puntos de los que hablaremos más adelante. Con esta estructura, mantendrás el norte fácilmente a la hora de ejecutar tus campañas. No te preocupes, no necesitas grandes conocimientos para crear un buen plan. Un poco de sentido común y planificación estratégica son más que suficientes.
¿Cómo funciona un plan de medios?
El plan de medios es tu mapa. No importa en cuál plataforma decidas aplicarlo. Esta herramienta te permite mantener el enfoque y la uniformidad, la consistencia y la coherencia a la hora de comunicar la campaña.
Es decir, primero partimos del briefing o el documento que nos da los lineamientos de la campaña estableciendo las metas que debemos cumplir y el por qué de la campaña. Claro que, antes de crear el plan de medios debemos tener en claro cuáles son los antecedentes y el status del mercado objetivo para validar su pertinencia.
Veamos los aspectos básicos que debe cubrir un plan de medios y cómo te ayudan:
- Target: Lo primero es definir quién va a ser tu público objetivo, tomando en cuenta los aspectos demográficos como sexo, edad y ubicación como criterios básicos.
- Segmentación: Una vez que tienes el público objetivo, aquí lo defines con mayor precisión los intereses, el comportamiento, las conductas, los patrones de compra, etc. Cualquier aspecto que diga exactamente qué hace, qué le gusta y qué desearía tu público.
- Medios: Los estableces después de validar cuáles son los medios digitales que consume tu target o público objetivo. Una vez que ya sabes cómo es su comportamiento aquí, escoge los que más se alinean con ellos pero que, a su vez, sean útiles para tu campaña.
- Budget o Presupuesto: Ahora que ya sabes a quién le hablarás y qué canales usarás, establece el dinero disponible que tienes en general para la campaña. No hay un monto mínimo, será el que decidas establecer, pero ten en cuenta que no es lo mismo invertir en un plan de medios para RRSS que una exclusiva para Email-Marketing.
- Formatos: Es el tipo de contenido que usarás con base en los formatos que estén disponibles en la plataforma donde aplicarás el plan de medios. Debes asegurarte que el mensaje se mantenga coherente y consistente ya sea de forma visual o audiovisual, y estos cambiarán constantemente dependiendo del consumidor.
- KPI’s: Para saber si tu inversión fue efectiva o no, debes establecer unos indicadores de desempeño con base en los objetivos de tu plan. Alcance, Engagement, Conversiones o Leads suelen ser lo más comunes. Establece estos números con un comparativo, coloca el número actual y, en base al presupuesto, intenta establecer una proyección estimada.
- Cronograma y Plan de Inversión: Coloca las fechas en las que saldrá cada comunicación para tener un mejor orden. Igualmente, te recomendamos que sigas el plan al momento de invertir y coloques el presupuesto justo por cada pieza y medio, para tener un mejor control.
Como puedes ver, el plan de medios funciona para organizar tu campaña publicitaria, tener un mejor seguimiento de la misma como de los posibles resultados que podría dar en un tiempo estimado.
Plataformas o recursos de un plan de medios
Los planes de medios pueden variar dependiendo de la plataforma que se utilice, pues no es lo mismo realizar estas planificaciones para publicidad en ATL, BTL, PR o Digital, que es el último caso que tocaremos.
En Marketing Digital se pueden usar varios recursos o plataformas dependiendo de lo que deseemos hacer. Por ejemplo: Un plan de medios puede ejecutarse en redes sociales como Instagram, Twitter, Youtube, e incluso plataformas como Spotify. Sin embargo, la más usada es Facebook Business Manager para Paid Social.
Si la campaña implica también envío de Email Marketing, herramientas como Mailchimp o Doppler pueden incorporarse. Podemos también implementar SEO o SEM. Las campañas de CRM también requieren un plan de medios, y pueden complementarse muy bien con herramientas como Hubspot.
Pero cuidado, considera que el costo de tu campaña puede variar dependiendo de cada recurso o plataforma.
Limitaciones que puedes tener en tu plan de medios
Los planes de medios publicitarios en teoría tienen pocas limitaciones, ya que son herramientas con una muy buena estructura. Sin embargo, pueden tener algunos problemas puntuales.
Un recorte o aumento del presupuesto puede afectar tu plan de medios. Esto es porque mucho de los KPI’s que necesitas medir en las campañas son susceptibles a los cambios monetarios. Especialmente, si se utilizan plataformas pagas en digital puedes ver que los posibles resultados pueden cambiar.
Recuerda que los planes de medios suelen hacerse bajo planificaciones estratégicas que son estudiadas con antelación para obtener resultados muy específicos en tiempos determinados. Modificar esos tiempos puede traer como consecuencia otros resultados que podrían no ser los esperados.
Y, ¿cuánto cuesta un plan de medios?
Un plan de medios puede tener costos muy variados, dependiendo de quién lo haga y los recursos que se deben usar. Es decir, no es lo mismo tener una agencia de medios que ya tiene establecido un tarifario al precio de un plan de medios hecho por un freelance al que le pagas honorarios.
Lo que si podemos decirte es que lo barato sale caro, así que no necesariamente lo más económico puede ser lo más efectivo.
Ahora, hay ciertos factores que puedes tener en mente y que se contemplan a la hora de fijar un precio en un plan de medios:
- Presupuesto para las piezas publicitarias: Es decir, la cantidad de dinero destinada a cada una de las piezas a usar en la campaña y parte del esquema tarifario quieras aplicar: CPM (costo por millar), CPC (costo por clic), CPV (costo por vista), CPL (costo por lead), CPP (costo por punto), CPA (costo por acción) o CPI (costo por instalación).
- Presupuesto para las herramientas: Es el dinero que usarás para las herramientas con las que gestionarás la campaña y su precio variará dependiendo de las que necesites. Considera que puedes pagarlas mensual o anualmente.
- Presupuesto para el equipo de trabajo: Debes elegir quién se encargará de la ejecución de dicho plan de medios, y en base a eso calcular los honorarios de un freelance o empleado como puede ser una agencia de publicidad. A mayor especialización, mayor inversión.
- Presupuesto basado en horas/hombre o tiempo: Las campañas no son eternas, y suponen una inversión para crearlas y ejecutarlas como también analizarlas y evaluar sus resultados. Aquí puedes establecer el costo con base en el comportamiento que puede tener la campaña como las horas de inversión que el equipo debe dedicar.
Entonces, ¿por qué deberías tener un plan de medios?
Como puedes ver, un plan de medios es una herramienta valiosa que te ayuda a no malgastar tu inversión publicitaria. Todo lo contrario, pues hace que no pierdas de vista tus indicadores de desempeño o KPI’s para que puedas evaluar el retorno de tu inversión (ROI).
Te ayuda a que puedas evaluar cuál de los formatos es el más conveniente o el que puede tener mejor impacto dentro de tu target. Del mismo modo, te permite saber cuál es el canal digital más adecuado para llegar a tu público objetivo.
Con un plan de medios puedes establecer de forma precisa el presupuesto para cada pieza en tu campaña de modo eficiente. El contar con claridad a la hora de asignar fechas, te podrá permitir tener un mejor manejo del tiempo, por si hay contenido que debe ser producido y programado.
En resumen: el plan de medios es una guía que te ayudará a conseguir tus objetivos de una forma más organizada y realista. Seamos honestos: a ninguna marca, venga de la organización o empresa que venga, le gusta lanzarse al gran mar de internet sin un mapa.
¿Alguna vez has hecho un plan de medios o crees que necesitas uno? Déjanos un comentario para que en Venditum te ayudemos a encontrar y crear el plan perfecto para ti.